狂砸65亿，刘强东要拿下必赢之战

京东找到了突破点？

出品 | 电商观察     作者 | 查理

65亿！京东疯狂补贴优势品类

315刚过去没多久，京东就宣布了一个大动作：2024年，京东将和合作伙伴一起共同投入65亿，推进平台商品的以旧换新服务。

而从这次京东补贴的商品品类来看，3C数码、家居家电、汽车等品类无疑是京东“划重点”的对象。

虽然按照京东的说法，一方面，以旧换新活动是京东多年以来坚持的常备活动，京东方面透露的数据显示，过去三年，有超3000万用户通过京东让旧物有了新的价值；另一方面，这也是京东响应国家有关部门的政策号召，推动国内消费需求持续释放的必然举措。

但是，这次以旧新活动中，京东的投入之大，堪称史无前例：65亿补贴本身，对于京东而言，也是继“百亿补贴”之后，京东推出的又一重手笔之举。

要知道，京东2022年的净利润为104亿元，而光是一个百亿补贴和以旧换新，就花掉了100多亿，投入占比之重可以想象。

而京东将这次活动选择在315后过不久发布，也自有其深意：长期以来，在很多人的心目中，京东在家电等品类的品质上有不错的口碑。刚刚过去的315，很多平台、行业都“翻车”了，但是京东这么大的平台，今年315居然没有一起上黑榜的事件，也从另一个角度验证了京东在品质上的坚守之道。

图源：电商报

也就是说，对于京东而言，在315后顺势宣布以旧换新活动，是加深用户对其品质优势、服务优势认知的绝佳机会。

以旧换新的意义还不止于此。

要知道，旧品回收的过程，本身就是利用供应链提供服务的过程，在此过程中，京东的整合供应链优势得以显现；而在商品安排和拆除过程中，京东在家电安装行业的一体化和标准化方面积累的口碑还将得到扩散。

当然，对任何一个平台或品牌而言，事情走到补贴这一步，都说明平台或品牌在运营方面多多少少遇到了一定的困难。

要知道，这么多年以来，京东在3C数码、家居家电等方面对自己的实力都是非常自信的。这些年，因为这些品类的销售状况良好，京东很少在这些品类上进行大规模补贴。

但是，今时今日，国内电商格局已发生了巨大变化，包括3C数码在内的京东传统优势类目也没有太大的优势，这是京东不得不狂砸65亿，补贴曾经的优势品类的主要原因。

价格战是京东的唯一出路？

说到京东，很多人会想起当年刘强东在中关村的那个4米柜台。

此后若干年，京东坚持品质和服务优先，运用适当的价格策略，一步步从中关村走出来，并且凭借自己在3C等品类的优势，和当时的家电老大苏宁展开惊心动魄的价格战，最终，京东成为那个英勇的“屠龙少年“，一举确定了自己在国内3C品类上的王者地位。

性价比，是当年京东赢得最后胜利的终极武器。

而在此之后，京东一方面坚持品质底线，正品形象深入人心；另一方面，京东也通过自建物流体系，确保了配送效率，物流服务水平冠绝全行业。物流，成为京东零售最重要的加分项之一。

但是，随着时间的推移，京东的价格，也渐渐让一些消费者觉得有些“高不可攀“。

拼多多百亿补贴的出现，更是让京东的价高和拼多多的正品低价，形成了鲜明的对比。

在拼多多百亿补贴频道，来自同一个品牌的同一款电视机，拼多多的价格要比京东便宜几百块，就算拼多多的送货速度没有京东那么快。但是，选择拼多多，仍不失为最佳的选择。

也许一开始，包括刘强东在内的很多人都觉得拼多多对京东不是一个威胁，拼多多的百亿补贴更多的可能是个噱头。

图源：视频号截图

但是，随着时间的推移，拼多多的攻伐仍然没有停下来，其在市值上的表现更是远远超过了京东。

这时的京东，已经可以明显感觉到涌向拼多多百亿补贴的人越来越多了，而其中的很多人，之前都习惯了在京东购物。

这时的京东，显然已经坐不住了。

于是我们看到，2023年2月，京东突然宣布，正式上线“百亿补贴”，就算有人说它是步拼多多后尘，也在所不惜。

而京东宣布上线百亿补贴后，市场的反应也很有意思。

京东方面，百亿补贴计划发布后，京东股价出现暴跌，说明在很多人看来，百亿补贴和京东的平台属性有些不匹配，对于百亿补贴后的成效，市场并不乐观。

拼多多方面，京东 “百亿补贴”上线后，拼多多的股价也出现了回落，说明在当时，很多人尽管对京东百亿补贴充满了疑惑，但是也不否定京东是对抗拼多多时的合格对手之一。

但是，从京东“百亿补贴”上线后这一年多的反应来看，京东似乎还是无力阻挡拼多多前进的步伐。

不但如此，在京东的主战场——3C数码领域，拼多多依然保持了非常高的增长速度。从另一个方面说，京东的传统优势市场，正在以肉眼可见的速度在丧失。

这也很正常，人少办大事的拼多多，这些年的利润表现一直超出同行：2021年、2022年，拼多多人均创造经营利润约为阿里的2.6倍、5.4倍，更分别是京东的71倍、58.5倍。

这也决定了拼多多是最有可能将百亿补贴真正落实到位的那一家，而不是别人。

未来，京东面临的挑战还有很多

当然，价格，只是决定平台走向的一个因素；换一句话说，价格补贴从来都不是平台的最优解。

张勇还是阿里巴巴董事会主席的时候就说过，：“隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面。”

所以，在价格战之外，面临增长困境的京东，这些年以来，还做了其他方面的尝试。

比如说，之前平台以自营电商为主，现在正在向第三方商家转型，京东2023年财报数据显示，财报期内，第三方商家数量大幅增长188%。

而在第三方商家涌入的同时，京东自营商品的底盘却出了小问题：2023年财报期内，京东自营商品收入增速仅0.7%，日用百货类商品收入还下滑了4.8%。

这说明，京东的模式转型，在效果上并不明显。

事实上，这些年以来，京东的屡次转型，都遭遇到不少阻力。

2019年，京东提出全渠道、下沉市场和平台生态三大重点，从效果上看，收效并不是很明显，反倒时当年被寄予很大希望的京喜，并没有在下沉市场带来多少惊喜。

图源：视频号截图

在包括淘宝、抖音、快手，甚至拼多多等各大平台都将主要精力放在短视频和直播，短视频直播产生的交易在平台的比重逐日加重时，这些年以来，京东在短视频和直播方面一直没有找到自己的通路。数据显示，2021年，仅有4%的MCN机构选择在京东开直播,而抖音和淘宝的MCN机构占比则分别为96%和35%。

就算有了京东采销在直播间的一夜爆火，很多人还是对其能火多久发出疑问。

所以，当2024年京东宣布，下沉市场不再是必赢之战,取而代之的是"内容生态、开放生态、即时零售"三大重点时，很多人还是感到有些迷惑。

说到底，内容生态就是短视频直播生态，开放生态就是持续引入更多第三方商家，而在即时零售领域，美团这些年积累的优势已经非常牢固了。

所以，京东现在究竟是出现了战略偏差，还是真的找到了突破点？还是交由时间给出最终的答案。

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